dimanche 14 mars 2010

La communication hors média : le coup de poker des horlogers [Rédacteur Invité]

Cet article a été écrit par Guillaume Bonargent

En plus de faire de la publicité pour leurs produits, de plus en plus de manufactures horlogères usent de leurs relationnels pour frapper un grand coup médiatique.

Entre moyen de traverser la crise et manière de fidéliser une clientèle qui tient à rester discrète, les horlogers communiquent différemment.

La stratégie hors média : une communication normalement complémentaire.
La communication « hors-média » se définit par défaut. Elle comprend toutes les dépenses de communication autres que la publicité faite dans les grands médias. Les techniques dites « hors-média » sont de nature variées : offres spéciales et temporaires, communication directe et individualisée, canaux de communication indirects.
Les objectifs de la communication hors-média sont multiples : Toucher avec précisions des cibles restreintes avec la possibilité de messages ou stimuler des ventes par des offres spéciales temporaires.


Les « 4s » de la promotion efficace :
-Simple
-Spectaculaire
-Singulière
-Stratégique

La communication hors média : l’action marketing préférée des horlogers.
Là où la plupart des marques communiquent avec des grandes campagnes publicitaires, les horlogers se font plus discrets, préférant actionner leurs réseaux. Nous assistons de plus en plus à une communication dans des domaines qui, a priori, s’éloignent de l’horlogerie comme la musique, les œuvres humanitaires ou le milieu sportif.
La dernière initiative d’Hublot illustre parfaitement les différents aspects de la communication hors-média. Le projet est simple :
Hublot et Depeche Mode s’associent pour une vente aux enchères de pièces horlogères uniques la plus exclusive de l’histoire du rock’n roll au profit du Teenage Cancer Trust.
Il est spectaculaire: Le 17 février 2010, Depeche Mode ouvrit la 10e saison de concerts de charité organisés par le Teenage Cancer Trust au Royal Albert Hall de Londres. A cette occasion, Depeche Mode et Hublot ont unis leurs efforts pour produire ces 12 coffrets exclusifs qui contiendront entre autre : une édition vinyle de l’album en question ,une clé USB comprenant la version digitale de l’album et un documentaire sur sa réalisation ,un imprimé original de la couverture de l’album et un CD d’or encadré ,une photo exclusive dédicacée par les membres du groupe ayant participé à l’album.
Il est singulier: Hublot met en vente 12 coffrets de 12 pièces originales reprenant les pochettes des albums de Depeche Mode. Hublot a reversé 600 000 dollars à l’association Teenage Cancer Trust. Enfin ce projet est stratégique : Le modèle proposé : la Hublot Big Bang fait figure de proue dans l’innovation et le design avant-gardiste d’ Hublot. Il est normal d’associer cette montre tendance avec un groupe de rock qui a lui-même marqué les esprits. Par ailleurs, Hublot comme d’autres manufactures, s’engage dans de grands combats contre le cancer des jeunes ou le sida.

Montre Hublot Depeche Mode
L’intérêt majeur pour les manufactures en organisant des manifestations spectaculaires est à la fois de s’assurer une reconnaissance auprès de leurs clients et ensuite de montrer leur savoir faire auprès d’un public plus large tant la retombée médiatique de l’évènement est importante.
Voici quelques exemples de communication « spectaculaire » d’horlogers dans différents domaines :

Breguet rénove le petit Trianon pour près de 5.3 millions d’euros en septembre 2008.
Breguet Le Petit Trianon
Jaeger Lecoultre intègre dans le modèle AmvoxDBS un émetteur pour ouvrir son Aston Martin DBS.

Jaeger LeCoultre AMVOX2 DBS Transponder
Perrelet met au point un Sound system avec deux remontoirs pour montres afin de remonter les mouvements. Montre Perrelet Maestro Edition

1 commentaire:

Laurent a dit…

Autre axe de communication : investir les forums de discussion, sans le dire bien sûr. Et lancer des post sur la marque, en la positivant. En parler le plus possible. Quand on sait que les 2 principaux fora réunissent des milliers d'inscrits et donc pas mal de clients potentiels... Le problème est que cela se fait sans le dire clairement...