dimanche 9 janvier 2011

Utiliser les chiffres des certifications COSC pour connaître l’état de santé de l’industrie horlogère suisse


Depuis le lancement de ce blog en mai 2008, j’ai toujours été frappé par la difficulté de pouvoir se procurer des chiffres sur le nombre de montres produites par chaque marque. Cependant, je trouve qu’il serait intéressant de pouvoir comparer les marques pour savoir quelles sont celles qui produisent le plus, et par conséquent sont les plus populaires auprès des consommateurs.

Après de nombreuses recherches, je me suis intéressé aux chiffres publiés par le Contrôle Officiel Suisse des Chronomètres (COSC) entre 1999 et 2009. Le COSC est une association qui certifie la précision d’un mouvement (mécanique ou à quartz) d’une montre et lui décerne le titre de chronomètre. Environ 95% des mouvements certifiés COSC sont des mouvements mécaniques. Pour être certifié chronomètre, la précision de chaque mouvement est testée dans différentes positions et températures (voir le site officiel du COSC pour plus de détails: http://www.cosc.ch/).

Le nombre de montres certifiées COSC est un indicateur intéressant pour connaitre l’état de santé de l’industrie horlogère suisse haut de gamme. En effet, le nombre de montres certifiées COSC indique le nombre de mouvements produits et, bien que seulement 3% des montres suisses soient certifiées COSC chaque année, ces montres ont une valeur marchande bien plus importante. A titre d’exemple, des marques suisses ayant un fort poids économique comme Rolex, Omega et Breitling, font certifier la quasi-totalité de leur production.


La production suisse affectée par les crises économiques au cours de la dernière décennie

La figure 1 ci-dessous montre l’évolution du nombre total de mouvements certifiés entre 1999 et 2009 (plus de 13,5 millions de mouvements certifiés COSC au total sur cette période).

Evolution du nombre total de mouvements certifiés COSC (mécanique + quartz)
Figure 1 - Source COSC

 

On voit très nettement l’impact des crises économiques de 2001 et de 2008 sur le nombre de mouvements certifiés (et donc produits). L’industrie horlogère suisse a été impactée différemment par ces 2 crises.

Des effets décalés pour la crise de 2001

Les effets économiques des attentats du 11 septembre 2001 ne se sont pas fait ressentir immédiatement sur le nombre de mouvements certifiés. 2001 et 2002 ont été des années records pour le COSC avec près de 1,2 millions de mouvements certifiés (soit une croissance d’environ 20% par rapport à 2000). Cependant, en 2003 (-4,7% de mouvements certifiés) et surtout 2004 (-10,3%), l’impact de la crise se fait durement sentir. En 2004, le nombre total de mouvements certifiés COSC est sensiblement identique aux chiffres de 2000 (un peu plus de 1 million de mouvements).

Il est logique de constater ce décalage entre la crise économique et son impact sur le nombre de montres produites. En effet, les distributeurs horlogers passent la plupart de leurs commandes aux marques en janvier (lors du salon SIHH) et en mars (lors de Baselworld) de chaque année et ils sont souvent livrés à partir de septembre voir parfois l’année suivante. Les marques produisent donc les commandes avec un décalage de plusieurs mois voir jusqu'à une année. La décroissance du nombre de montres certifiées COSC en 2003 et 2004 s’explique par ce décalage temporel entre la traduction du ralentissement économique mondial et la réduction du nombre de montres commandées auprès des marques.

Entre 2005 et 2008, on peut constater que la production horlogère suisse était repartie à plein régime. Ces 4 années vont être marquées par des records successifs en matière de mouvements certifiés. 2008, avec quasiment 1,6 million de mouvements certifiés, établit un record absolu.

Des effets immédiats pour la crise de 2008

Contrairement à la crise de 2001, les effets de la crise de 2008 se feront ressentir immédiatement avec un effondrement de 27,4% du nombre de mouvements certifiés en 2009. Les effets de l’éclatement de la bulle ont été beaucoup plus marqués et l’industrie suisse est revenue au niveau de production de 2005 avec 1,1 million de mouvements certifiés COSC.

Il est encore trop tôt pour dire si l’économie mondiale est repartie dans un cycle de croissance économique durable et il sera intéressant de voir si l’année 2010 a été marquée par une reprise ou une stabilisation du nombre de mouvements certifiés COSC.


Malgré les crises économiques, Rolex domine toujours ses concurrents

La figure 2 ci-dessous montre l’évolution du nombre total de mouvements certifiés COSC entre 1999 et 2009 pour les 5 plus grosses marques productrices de mouvements certifiés: Rolex, Omega, Breitling, Panerai et Tag Heuer.

Rolex et Breitling font certifier la quasi-totalité de leurs mouvements et Omega une très large majorité. Cela permet de pouvoir comparer le nombre de montres produites par ces 3 marques. A contrario, Panerai fait certifier une part importante mais plus faible de ses mouvements et Tag Heuer utilise des mouvements certifiés COSC uniquement pour les collections Grand Carrera et la montre Carrera Calibre 1887.

Evolution du nombre de mouvements certifiés COSC par marque
Figure 2 - Source COSC

Ce graphique illustre parfaitement la puissance de production de Rolex. La marque à la couronne représente 57% du nombre total de mouvements certifiés entre 1999 et 2009. Le nombre de mouvements Rolex certifiés COSC suit donc l’évolution de la courbe générale. On peut noter que Rolex n’a jamais retrouvé son niveau de production de 2002 où 814 720 mouvements avaient été certifiés COSC. A titre de comparaison, Rolex a fait certifier 769 850 mouvements en 2008.

Omega et Breitling étaient au coude à coude au début des années 2000. Depuis, Omega a pris l’ascendant sur Breitling avec une forte croissance entre 2005 et 2008 sans toutefois pouvoir rattraper Rolex.

Le nombre de mouvements Panerai certifiés COSC a été moins volatile que pour les autres marques. Panerai est en pleine expansion et a fait certifier en moyenne plus de 40 000 mouvements par an entre 2006 et 2009.

La collection Tag Heuer Grand Carrera fut lancée en 2007 et sa production semble monter en puissance comme en témoigne l’augmentation régulière du nombre de mouvements certifiés COSC (70 195 mouvements Tag Heuer certifiés COSC en 2009 contre 29 936 en 2007). Nul doute que le lancement de la montre Tag Heuer Carrera Calibre 1887 va permettre d’augmenter encore ce chiffre dans les années futures.


Les chiffres du COSC : un indicateur pertinent à intégrer dans une vision plus globale

Les chiffres publiés par le COSC permettent de retrouver les tendances de production, de voir l’impact des crises économiques, et de mesurer les écarts entre les différentes marques. C’est donc un indicateur intéressant pour refléter l’état de santé de l’industrie horlogère suisse en ce qui concerne les montres mécaniques.
Cependant, il faut garder à l’esprit que de nombreuses marques suisses ne font pas certifier leurs montres. Par exemple, les marques Patek Philippe et Jaeger Lecoultre préfèrent un système de tests réalisés en interne. De plus, il est difficile de comparer l’industrie horlogère suisse avec sa principale concurrente (en termes de qualité) car les marques allemandes communiquent très peu sur leurs chiffres de production. Enfin, ces chiffres donnent uniquement une indication sur le nombre de mouvements produits sans aucune visibilité sur les ventes en boutiques. En effet, les marques peuvent afficher une forte croissance en produisant énormément et en saturant les stocks de leurs distributeurs (ce qui s’est passé lors de la bulle spéculative) sans que les consommateurs se pressent dans les boutiques pour acheter. Les chiffres du COSC sont donc pertinents mais à intégrer dans une vision plus globale.

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